Vol.38 晨读《竞争战略》:用基本的竞争战略常识指导经营工作与生活

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今天的启发来自竞争战略之父迈克尔·波顿的《竞争战略》

人们常说不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰,什么是战略?在我们的工作、生活中,如何制定自己的人生战略,今天我们来学习竞争战略之父迈克尔·波顿的三个通用战略模型:总成本领先战略、差异化战略、集中战略。你会发现现在各种知识IP讲的方法论早在这些大师的著作里都已经详细的论述,只是换了一个应用场景。

总成本领先战略

我们要谈的第一个战略是总成本领先战略。总成本领先战略要求企业积极建立大规模的高效设施,通过经验积极降低成本,严格控制成本和管理费用,避开次要客户,在诸如研发、服务、销售团队管理和广告等领域实现成本的最小化等。企业管理层需要高度关注成本控制。在实施总成本领先战略的过程中,取得相对较低的成本成了主宰企业所有行动的因素,哪怕这有可能会导致企业忽略质量、服务及其他领域。

就算行业内的竞争力很强大,只要企业的成本较低,就能获得高于平均水平的回报率。成本较低这样的优势能让企业抵抗竞争对手。在与竞争对手展开较量的过程中,企业成本低意味着就算自己利润不高,也能有保底的回报。低成本优势让企业有能力对抗强势的买方,即便买方施压降价,也不会影响企业本身;而那些效率不高的竞争对手,则会在这个过程中受到打击。

要获得总成本领先地位,企业需要占有较高的市场份额或者具备其他竞争优势,比如优先获得原材料等。此外,企业设计的产品要易于生产,开拓多种相关产品来分担成本,要服务于主要的消费群体,实现较高的销售额。

采用总成本领先战略要求企业进行较高的前期投资,购买一流的设备,实施激进的定价策略,并负担启动损失,从而持续不断地赢得市场份额。企业获得较高的市场份额会进一步提升采购的经济效益,进而降低成本。

一旦获得了低成本优势,就会给企业带来较高的利润。这些利润可以用于投资新的设备或者先进的设施,有助于企业保持成本领先的地位。这类再投资活动可以说是保持低成本优势的前提条件。

差异化战略

第二大通用战略是差异化战略,即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务。

差异化战略实施的方法有很多种,包括独特的设计或者产品形象(菲德克瑞斯在毛巾和亚麻布制造行业独占鳌头,奔驰成为汽车行业的翘楚)、技术实力(起重机行业的海斯特公司、音响器材品牌麦金托什、露营设备品牌科尔曼)、独特的功能(电子产品领域的尊爵)、客户服务(金属制罐行业的皇冠集团)、经销商渠道(建筑设备企业卡特彼勒履带式牵引机公司)等。

在理想状态下,企业可以通过多个方面实现差异化。比如卡特彼勒履带式牵引机公司不仅具有优质的经销商网络和部件供应能力,还因其产品经久耐用、质量优异而闻名。这些特征在重型机械设备领域至关重要,因为停工会给用户带来巨大的损失。要强调的是,差异化战略并不代表企业就能忽略成本,只是总成本领先并不是主要的战略目标罢了。

差异化战略的实施提升了消费者对企业的品牌忠诚度,他们的价格敏感度也较低。如此一来,企业就能抵制竞争者发起的进攻。此外,差异化战略还能为企业创造利润,使企业不需具有低成本竞争优势。消费者普遍忠诚度较高,使得竞争对手不得不应对企业提供的独特产品或者服务带来的挑战,这无形中会帮助企业在行业内制造进入壁垒。

集中战略

最后一种通用战略是集中于特定的买方群体、产品类别或者地域市场的战略。

与差异化战略一样,集中战略有多种形式。总成本领先战略和差异化战略旨在在全行业范围内实现目标,而集中战略却是为特定的目标群体而设定,企业每个职能部门的政策都以此为中心。

集中战略实现的前提是相比那些实施大布局战略的竞争对手,企业服务较小的、具有特定战略目标的对象,其能力更高,成效更好。因此,企业可以通过更出色地满足特定目标群体的需求实现差异化,也可以通过降低成本来服务这个目标群体,或者通过低成本和差异化两者兼而有之的方式集中服务特定的目标群体。虽然从整个市场的角度来看,集中战略不足以实现低成本或者差异化优势,但是相对较狭窄的市场目标群体,这两种战略有可能实现一种或者同时实现。

实现集中战略的企业有可能获得比行业平均水平更高的回报率。这种战略的实施表明企业针对战略目标群体,拥有低成本或者差异化优势,或者两者兼有。

集中战略常有市场份额的限制,一般要在企业的赢利能力和销售量之间进行权衡。与差异化战略类似,集中战略有可能牺牲总成本优势,但这不是绝对的。

三大通用战略的其他必要条件

除了上述的作用差异外,三大通用战略还在其他方面有所区别。成功实现这三大通用战略需要不同的资源和技能,这些通用战略还对应着不同的组织安排、控制流程和创新体系。因此,企业要获得成功,必须不遗余力、长期坚持某一种战略。三大通用战略的一般要求具体如下:


好,内容看完了。你可以思考三种竞争战略如何在你的求职、求偶、创业中进行实践,并获得新的成果。

启发日报,明天见。

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